奥迪和奔驰也将退出价格战,这一变化将如何影响豪华车市场的竞争格局?
说明BBA内部在拨乱反正。
18年前后市场追求品牌、哪怕贷款也要“硬上”BBA成为风潮,逐渐让BBA起了靠品牌力和减配产品吃干净低端市场的心。也是从那会奥迪带头“减配降价”,带动奔驰宝马也加快门槛下探的速度,逐渐发展到去年“以价换量”的最高潮。
前几年确实是赚了的,尤其21-22缺芯片那俩年,割中低端市场赚得盆满钵满。但引发的问题就是面对电车认可度异速崛起的23下半年-24上半年,BBA中低端市场份额显得异常脆弱,而BBA一开始为了保销量报表的好看,拼命争取这部份份额,非但不减产还大促销,更激烈的刺激了自己品牌力的下降。
从消费者心理上,举个例子:前几年社会风气追求车标,所以看见身边和自己水平差不多的买了34C心里很不爽的大有人在:“明明和我条件差不多,买个那玩意装啥”。如今BBA中低端车型产品竞争力的不足暴露无遗,更应证了广大被34C摧残过内心(酸)的人的心理:“我就说吧BBA也就那样,没钱硬装”,当这种想法成为普遍看法,34C(包括底下13A和同级SUV)非但不能带来面子反而带来嘲讽的时候,豪华品牌的价值从根本上被冲击。结合BBA自己的无底线降价、众多网红电车品牌通过堆配置、营销辅助驾驶“自诩豪华”的舆论战攻势,“豪华品牌”的title已经变得廉价化。
但售卖“豪华”是每个传统欧系品牌的根本,比如捷豹路虎因为过去没经营好自己的品牌形象,从对标破鞋粪叉的超一线到现在二线中的二线,仅靠少数招牌车型硬撑。BBA现在看着24上半年的财报,醒悟过来了:“销量还是T0级的前三,利润咋跌了那么多???”考虑后发现是中低端市场出了问题:前些年割的那么多入门级车主,大部分预算有限,如今大环境不好,都倾向于实用型品牌的消费。他们非但没有对BBA的好话,还会成为电动网红品牌营销的利刃:“我们的前车主都开BBA”。所以三家仔细一想:与其继续争取这一不稳定的市场,不如有序撤退,固守中高端基本盘,减产同时保证每笔交易的高利润,以求修复品牌形象。
逻辑而言BBA退出价格战没啥问题,本来豪华品牌如此高的销量就是病态的,哪种豪华品牌三家加起来,一年一个国家卖200万?豪华品牌的“排面”从不彰显在销量有多高,比如过去BBA不会为了销量而在价格上死磕凯雷沃,那不是同级对手。
亡羊补牢未为晚也,现在BBA只是优化掉了“无效销量”,重新回到“大降门槛”之前的那个生态位罢了。能不能成,其实观望半年,看24下半年报表是不是比上半年好看就行,数据不会骗人。
当然,门槛升回去了,配置也麻烦加回去。因为有好几个网红电动品牌的认可度已经经营起来,目前大环境的舆论对BBA也不利(电动+国产=遥遥领先)纯靠涨门槛是找死。比如:座椅通风加热、方向盘加热、三区/四区空调、贴牌小音响这些成本没那么吓人但消费者肉眼能看见、能体验到的配置,别那么吝啬。车机也稍微收拾收拾,不要求太智能但也别那么难用。说实话新势力那些华而不实的大屏中控和所谓“智驾”的辅助驾驶真没太高端,是BBA自己这方面做得太差,消费者一对比,互联网一营销,把对手衬托得太高。
最后我补一句,奔驰有新E、新GLC、S级护城河,奥迪新A5发布起了个好头(这年头BBA油车发布后在简中互联网好评如潮是很稀有的)但宝马,你打价格战真不全是电动新势力和无良车媒体搞你,你的新7新5,纯粹是被另两家同级车型打死的,而被同级别品牌正面干死,和退不退价格战是没关系的()