互联网广告中，品牌广告和效果广告如何对比分析？巨量引擎效果广告如何？

哈喽，大家好，我是你们的民谣书生Carsonl卡森，我又回来了，我要继续分享一些最新的内容，因为感觉隔了好久没有再录制新的视频了，主要这期间其实忙碌的点其实有很多，包括我们前期经常讲到天猫和京东这种货架类的电商，那后面一段时间的话，从天猫、京东到拼多多到猫超这样的一个货架电商之外的话，我也对与那种兴趣电商，包括我们的抖音和小红书有了一个更新的认识，并做到了相关的一些业务。 那我们今天其实主要讲一些广告的逻辑，就是讲我们在抖音这个兴趣电商的范围内，巨量广告里面有个AD形式，有后链路归因，叫做 Cid 的概念，那其实我们会发现，嗯， 抖音的Cid 概念其实在原有的天猫和京东的这个逻辑体系，叫UD。那么今天其实讲到了这种引流电商，其实就是我们经常在巨量引擎，也就是 ad 里面的Cid，那其实它的归因逻辑其实倒是有多种。

那我们今天主要讲的就是 Cid 与 PA 的一些差异，以及引流电商平台的对比，还有关于 Cid 一跳与二跳之间的转化， Cid 淘宝联盟与小程序的一些对比情况。那这里其实重点去讲的就是它有两套归因，那 Cid 的概念，我们在英文当中就用 CLICK ID，就点击 ID 的归因模式。而 PA 的话它其实是字节做到的一个 point of attribution 的这样一个触点归因的逻辑，那今天其实我们就来讲就是这两种归因的一些区别。 那我们首先来讲 PA 链路，那 PA 链路其实是字节开发的一套引流电商归因的一些方案，那么在这个方案中，广告主全量回传订单中的后面的用户数据，包括一些下单的模糊的手机号、收货地址等等，给到字节，由字节进行广告归因，从而优化到广告的一个效果。 也就是说从用户交互层来说的话，它是从我们的广告曝光，对吧～从那时候字节已经开始去做这个归因了，再到广告的点击，再到跳转电商的APP，到下单购买整个链路中，那么在广告优化的流程中，字节的话首先是优化 ROI 的一些模型，那么基于字节自己有了一些数据库，因为它会有一些平台的用户数据，对于用户的一些手机号完成曝光，点击归因，那么广告主和服务商将下单的一些信息实时透传给字节，那么广告主也会收取到一些下单的手机号及一些下单的金额，所以整个归因链路就有了。 我们刚才提到的这个 PA 链路。那么那么接下来我们了解了 PA 的话，主要从用户交互的流程和广告优化的流程来说的话， PA 最大的优势在于由广告主自行回传转化数据，相对 Cid 需要其他数据出口其实更加稳定。不过 Cid 目前的转化效果其实是比较好的，起量快，而且 ROI 提升明显，所以 PA 使用范围还比较小。但 Cid 链路存在较大的一个变数，就是说如果 Cid 链路持续会被打压的话， PA 未来也许会代替 Cid 的成为一个主流。

其实我们最近也发现，字节在推这个 PA 的时候也会发现越来越多，包括它的技术服务费相对于我们原先的 CID 可能更便宜一些，那么整个在这两套差异性的逻辑上，我们首先来看一下关于 Cid 链路，它的归因原理其实就是我们说的 CLICK ID 点击 ID 的归因，它的归因精准度其实我们可以理解，它就是下设了一个埋点，埋点的精准度几乎就是 100% 了，那么它投放的一个效果来看的话还有起量快， ROI 提升也明显。 因为我们可以看到它的精准论数是100%，那么在应用情况的话，目前其实也是主流的一些应用，包括我们现在Cid，它是可以链路到天猫、京东、拼多多，像小红书它其实都有对应的触点。那么 PA 链路的话，我们可以发现它下单模糊的是手机号和地域等信息去匹配它，其实还是把我们数据上传之后再归因它其实会有一个精准度，也就说有些活跃用户或者不在字节库里面，我们会发现它的活跃性也不行的话，或者说手机号会重的情况下，它就会出现我们的精准度只能匹配到 70% 到 90% 这样一个情况。所以整体来看投放的效果去归因的话，它的归因率。 其实是比较低的， ROI 的话也是低于我们的Cid，那么自己但是这个情况就出现在目前 PA 整个链路是字节主推的一个技术，所以它也不可能永远用 Cid 的这一种可以认领，所以 TA 链路的话其实有一个一定的增长的潜力。同时我们也可以发现，就是在阿里巴巴开放平台的内部资料中，我们也可以找到，以前就是我们经常会讲到一个 one ID 的概念嘛。 那么其实这个资料里面其实提到了一个重要的一句话，就是关于全新的虚拟号码解决方案，将切断商家与消费者订单上真实手机号之间的一些联系，包括我们消保法出来之后我们会发现哪怕是快递，对吧？打给我们的，或者是我们在打车的时候跟司机这种关联其实都用的是虚拟号，那也就意味着无法通过我们的手机号去做这种 PA 链路的归因。不过在使用 PA 链路的商家表示，目前也没有受到太大的影响。而且大部分商家其实做双链路归因其实也比较多，因为这样的话其实把两个点都融合进去了。 那么从大盘数据来看，目前 Cid 引流淘宝的消耗在上半年的时候其实还是最大的，那么后面阿里管控措施下的话，其实会有一个回落。所以目前向 Cid 引流到拼多多的消耗上来其实就增加了。但是因为拼多多它有它的规则，包括像退后以及我们在那个手机上有一个免密支付，那么这三家其实在电商成长的平台到底哪个？

好了，我们首先来看一下关于淘宝，那淘宝的话，首先因为淘在淘宝上现在开天猫店，天猫品牌店其实是比较难的，因为它的认证资质其实比较繁琐。然后其次就是关于就是我们说的淘宝店，淘宝 top 店其实还是比较开的，它是针对于个人或者企业号都是可以的。那么重点领域的话其实还是主要针对于美妆或者是传统的淘系商家，那部分也会涉及到大健康的品类，那么它的整个链路其实还是走的是小程序链路为主。 配置的形式包括我们 b 端的小程序以及 c 端的小程序加订单应用，那这些其实也是需要去购买的商品页面的话，包括像淘积木种草页、商详页或者自研的那种落地页，那么在这里的话其实会涉及到小程序。嗯，站内无限活动的一个跳转的话，嗯，跳板机直接跳转到商品详情页可能会受限。 那么目前主要注意的一些事项的话，就是淘金木的页面可能会存在一些封禁的问题，包括主要的打击点其实是在于我们的虚假销售和虚假评论。因为以前我们经常说淘宝刷屏会多，但是现在的话其实相对于其他平台还是要会好一点的。那针对于京东来说的话，其实跟天猫有相通之处，也就是京东做 pop 的话其实会相对会比较简单一些，京东自营的话就是非常难了，那么京东平台主打的其实也是属于 3C 类目，所以重点领域也是属于3C。那么在整个链路里面的话，京东其实还是走精选联盟或者是联盟的链路会多一些，包括它有一跳和二跳。一跳的话主要是通过直达链接到落地页，二跳的话直接是在落地页链接去做一个承接，那么商品页面的类型其实主要还是有两个类。一个是关于通天塔的链接，第二个是关于商品详情页的链接，那么它主要是跳转到京东的小程序，避免整个人群的流失。那这里讲到拼多多的话，我们可以发现就是跳转到拼多多，更多的是针对于我们抖品牌或者是抖音里面的白牌讲美妆的功效的这种美这种产品，或者一些低客单引流的这种产品会居多一些。 那么它的整个链路的话，其实还是针对于联盟链路，它也分为一条和二条，跟我们京东模式其实有一点相似，它主要是直达链接加写落地页和落地页的链接，那么目前它主要的商品页面的类型，其实主要还是关于商品的详情页，但是它有一个弊端就在于我们的退款率是比较高的，所以基本话你要用它的话，首先是关闭先用后付，或者是跳转到小程序，屏蔽到屏蔽一些免密支付的一个情况。那么在这里的话，我们有一些注意事项，就是商品和广告主是需要报备的，否则可能会跳转失败。那么单链接，嗯，每天接的单也是有上限的，包括我们的额度也是有对应的配置。 拼多多虽然说开店的门槛比较低，但是行业中经常会遇到的问题就是，嗯，抖音跳转拼多多，我们说退货率高，包括最近一段时间，对吧？虽然消费者降级，但是拼多多无疑呈上成为了整个电商里面的一个比较突出的点，或者是一个比较大的亮点，那至于就是整个拼多的业绩也在无限的增长，那么部分品类退货率高，其实高的会达到40%，甚至是 80% 左右。 那这种其实主要的来源还是在于联盟的流量存在，就是诱导或者自动嗯触发点击，导致很多用户反馈实际没有下单，但却完成了嗯付款的这个行为，这就是属于诱导型的。那接下来我们其实主要聊的一个点就是 Cid 一跳和 2 跳的一些区别，那么一跳的话就是相当于无承接页，只是打商品详情页，然后点击数据是通过 Deeplink 去收集那二条的话就是有承接页。点击承接页后，它会跳转到商品详情页，点击的数据的话是通过落地页去收集的，那么对于淘宝来说的话一跳居多，而且效果也会更好，而且它的流失率在二跳当中，我们其实可以发现一个用户从点击到落地页再转到商品详情页，它是2，调整个流失率也会增加。那么对于拼多多而言的话，一跳可以直接下单，退货率比二跳其实偏高，一跳落地页容易拒审，但是起量会更快一些。所以在整个一跳和二跳来说的话，它也有一个对应的跳转形式，实现了一些原理和平台的一些效果。目前一跳的话其实居多，效果也是比较好的，而部分二跳的话，在拼多多上它其实效果还是会比较好的。

那么 Cid 淘宝联盟与小程序的一个对比的话，我们可以从四个维度出发，包括它的技术原理、稳定性以及效果和跳转的过程来参与对比。那首先的话是通过 rid 和 PID 点击信息的作为归因，那在联盟里面用的是最多的。而在小程序的话是通过访问小程序页面的用户ID，再点击信息作为归因的依据。那从不稳定性来说的话，联盟的稳定性是属于居中的，因为官方存在订单拉取了一些限流，而小程序也是差不多的，因为小程序可能会被作为一个下架的风险。 那么在联盟的效果上的话，它其实因为联盟它是涉及到多个平台的，而且它的效果其实最优的回传也是比较精准。那么在小程序里面的话，因为像腾讯的链路其实也没有打通，而且像H5、小程序等等效果其实算是中等，会遇到很多重复归因的一些问题。然后其次是联盟里面的跳转过程，它是直达我们的落地页跳转，而小程序的话是需要通过小程序中间的链路跳转的。