有哪些国内营销大牛撰写的广告营销、市场营销、策划、销售相关的书籍？

有幸读过叶茂中的《广告人手记》获益良多。

问题的本质都是常识，所以高手写的文章总让人觉得简单纯粹，因为高手洞察得够深。 李小龙说，武术的最高境界是本能。我认为，商业的最高境界是常识。 如书名一样，这就是一本叶茂中的手记、随笔，叶茂中没有为此书中的诸多案例总结一套系统的理论，正好，我很乐意想来做这件事。 基于此，我对本书做了简要的提炼和总结，并归纳为三个内容：洞察叶茂中的商业思路、整合营销的思维方式、分析叶茂中的工作法。

一、洞察商业思路

学习行业案例时我总有个习惯：看完背景介绍后就合上书，想象如果我是这个项目的负责人会怎么做，心里有了答案后再去看当事人是怎么处理的。然而在看叶茂中的案例中，几乎每一个企业都是在极其困难的情况下找到了他，如果你对客户的行业不够了解，根本想不到任何对策。 叶茂中是怎么做的？你会发现在他的这么多案例中没有几个是通过对企业的原有业务进行调整的，几乎都是靠寻找新的突破口而获得成功。以雅客为例：先在庞大的产品结构中找到了维生素这个细分市场，然后打造明星产品V9吃透该市场，通过该市场的成功拉升雅客的品牌力，再借助品牌力推出新产品扩张到木糖醇、奶糖等其它细分市场。 简单的说，这个思路可以理解为：找到蓝海市场→集中突破→收获品牌力→借助品牌力进入其它市场。 我认为这套战略能否成功取决于三个关键：能否找准市场→找准后能否全面执行→执行后能否快速建立壁垒。 找准市场： 在我的老东家，董事长有两个策略原则，一个叫因地制宜，一个叫量体裁衣，这两个词总结得太精辟了。讲得再明白一点，一个叫尊重市场，一个叫尊重客户，能否为客户找准战略，就靠这两点。 乡谣牛奶：一个地方牛奶品牌拿什么和伊利蒙牛对抗？叶茂中对这个位于沧州的地方品牌进行调研，发现当地水源受到高氟的危害，定位“乡谣降氟牛奶”，这个地方品牌在整个河南成为了知名品牌。 爱华仕：KA是该企业的最大渠道，同时企业又采取时尚产品的研发模式。KA渠道适合怎样的产品？叶茂中指出了矛盾，高溢价的时尚产品并不适合KA，并重新为爱华仕规划符合KA的产品结构。 这就叫因地制宜，因地制宜就是尊重市场，只观察市场，不替市场做决策。 当然，不仅仅要看你想做什么，还得看你适合做什么。 真功夫为什么要做“蒸”这个品类？其实“蒸”这个核心价值本来就是真功夫团队的创始基因。对于一个受岭南文化影响，发源于东莞的餐饮企业，对蒸品类的熟悉不正是企业最强势的资源吗。很多策划公司上来就要给客户找一个企业核心价值，殊不知真正要做的，是找到并放大客户自己的核心价值。 尊重企业，适合企业的路才是最大的路，这就叫量体裁衣。 全面执行： 必须要理解一点，战略的最终目地是建立品牌力而不是在细分市场里分一杯羹，我们都知道市场的二八定律，小市场如果都做不到头部，品牌力从何谈起？所以在执行上企业必须全面认可全面配合，把所有的资源投入到决策上，这叫一战而定。 当然，这种战略针对的往往不是寻找第二曲线的大企业，而是连自己主营业务都有问题的中小企业，对它们而言，执行战略所需的资源和决心谈何容易，这就要求乙方的方案能够完全说服甲方。关于这一点书中提到了许多沟通方法和注意事项，当然最重要的还是绝对靠谱的方案，毕竟，拿人钱财替人消灾。 建立壁垒： 在叶茂中那个年代，各行业的竞争还不充分，蓝海多，准入门槛较低，再配合这套打法确实创造不少脍炙人口的案例。但时至今日，这种战略的难度肯定更大了，更多的情况可能是，打得下蓝海却守不住江山。 拿朵唯手机这个案例来看，在确定了女性这个细分市场后，主要的精力都花在了品牌建设和营销上，几乎没有在产品上建立任何壁垒。我们现在可以说，手机这个行业绝不是可以被“女性”这个细分市场轻易撬动的，技术创新才是绝对的力量。 而雅客V9，确定了维生素这个市场后快速建立了各种壁垒：建立GMP车间、与权威研究机构合作、申请保健食品批号、申请中国营养学会认证。最后得以在糖果这样一个充分竞争市场完成占位。 对于一个成熟的企业来说，第二曲线至关重要。但对于一个还没有建立行业壁垒的企业来说，把蓝海当作捷径，试图找到第二曲线来弥补自己在产品和创新上的不足显然是不能长久的。 当一个资金有限、品牌力不足、自己的主营业务也难以维持的企业找到你时，你能怎么做？ 我想也只能按叶茂中这套方法曲线救国了。当然，成功了可以救国，失败了，那可就真的GG。

二、整合营销——广告人的思维方式

整合营销可以看做是叶茂中理解营销的核心，我认为也是每一位广告人都应该具备的思维方式，叶茂中称之为“整合营销”，但我更愿意称之为营销和品牌的常识。 本书的第二章对这个概念进行了详细了介绍，笔者没有必要再进行多余的解读，这里只谈一些自己的观点。 为什么说企业的品牌形象需要进行整合、传播调性需要被整合、行为准则和价值观也需要被整合？这说明这些纷繁复杂的概念本身就是一件事情，这些内容其实都来自同一个母体——消费者导向。它要求我们透过“消费者”去整合营销中的各项工作，一切都从消费者出发。 举个简单了例子：一家公司产品多，流通速度较快，某次，销售部门发现某产品在市场上供不应求，需要采购部门紧急备货。但采购部门如果备货过量，又要承担绩相应的效惩罚，于是采购部门认为没必要冒这个风险，正常备货即可。最后导致公司错过了大量消费者。 其实，这就是一个以企业自己为导向的例子，如果以“消费者导向”来进行调整，完全可以将销售部和采购部合并为一个部门，然后再根据不同的客户群体拆分为不同的小组。 不以消费者为导向来开展工作，往往会出现很多这样的问题，组织架构是如此，品牌规划、营销策划也是如此，如果一个项目的策划想不明白这一点，一定会做出各种各样的废动作，不能协调一致的出击。

三、叶茂中的工作法——“三步走”

一位boss曾对我说：策略就是连接战略和策划之间的桥梁。我认为这句话很简要的概括了这三项工作之间的关系，在这本书中，我也同样的看到了这种关系贯穿在每一个案例之中。所以，我用这个关系来对叶茂中的工作法进行整理： 通过市场调研制定企业战略→通过企业战略指导品牌策略→围绕品牌策略制定传播策划。 战略、策略、策划，这是一场营销战的“三步走”。 1、战略制定 在“红金龙”案例中有具体提到，叶茂中在接手项目之初有三件事情必须要做的：“营销诊断”、“市场调研”和“品牌诊断”，这三件事情的本质都是调研。 第一个调研是“营销诊断”，指是对企业内部的全面调研，以访谈为主，在第二章有具体阐述，包括： ①“战略诊断”：调研企业对目前的市场战略、行业地位、企业价值观等内容的认知。 ②“企业内部营销诊断”：主要调研企业的组织架构、流程管控、评估系统、销售体系等内容。 ③“市场营销诊断”：对产品、价格、渠道、传播（4P）进行调研。 第二个调研是“市场调研”，是发现商业机会制定企业战略的核心。但这项工作专业性很强，如果没有经验也不妨交给专业的市调机构完成，这里不做赘述。 第三个调研是“品牌诊断”，也就是对企业的常规品牌资产进行评估，包括品牌名、广告语、LOGO、VI等项目的评估。 在完成这三步内容后，叶茂中会向客户呈交一份《诊断报告》，而非像大部分广告公司一样直接开始第一次品牌提案。其实从后续的案例可以看出，如果扎扎实实把这三步工作做好，企业内外的调研一出来，战略也就自然而然地清晰起来，制定出正确的战略并非难事。 对于很多乙方公司而言， 制定战略难就难在策划人员试图通过自己所想而非调研所得来制定战略。 “不要替消费者思考”，叶茂中对于调研的执着给我很深刻的感触。笔者作为一名策划，入行两年间辗转了好几家策划公司，也看过不少其它公司的提案，无一例外都是将市调挂在嘴上而不付出行动，解读市场全靠策划的经验洞察。而老前辈叶茂中，从后续各个案例可以看出，早在20年前就坚定的贯彻市场调研，这真是行业严重缺少的实事求是的态度。 2、品牌策略 叶茂中对于品牌规划的策略，我个人用三个词来总结：逻辑+洞察+创意。用逻辑承接战略、找准方向；通过洞察指导内容创作；最后用创意降低传播成本。 ①逻辑：举个例子，雅客V9这个案例。叶茂中将雅客滋宝维生素糖果改名为雅客V9，V代表维生素，9代表9种维生素。V9这个代号让人下意识联想到“规范”、“标准”、“科技”，一个名字，直接将普通糖果提升为了补充维生素这个功能性产品。接下来，抢占代表维生素的橙色视觉锤，将9种颜色将维生素融合到V9的视觉形象，找到符合“维生素”调性的代言人...。 这一系列动作的策略只有一个准则——全部围绕“维生素”这个战略。可以见得，品牌策略并不复杂，围绕战略，使所有的动作都有理有据，这就是逻辑。 ②洞察：如果说用于制定战略的的调研是一种定量调研，那么对消费者的洞察则属于一种定性调研。这可以理解为：我已经知道我要向消费者传达什么了，但是我还得找到一种消费者愿意交流的沟通方式。沟通方式埋藏在人的潜在情感中，敏感而含蓄，广告人必须洞察到一定深度才能创作出一针见血的内容。 关于洞察，我最佩服的案例其实是来自华与华的六颗星，这是一个化肥品牌，项目深入北方农村，调研肥料市场和农民群体，最后为品牌创造了“六颗星牌长效肥，轰它一炮管半年”的品牌口号，并且用二人转的形式将它唱了出来。这就是洞察，消费者是什么人，你就该说什么话。 ③创意：创意的作用是降低传播成本，也是这个行业最重要的“产品”。赶集网的毛驴是创意、真功夫的李小龙是创意、红金龙的太空人是创意...。 创意有方法，可以参考叶茂中的另一本《冲突》，但创意没有捷径，因为一旦它可以被量产，它也就不能被称之为创意。创意是磨出来的，广告人一心一意地想、不断地想，最后在所有尝试中取得最优结果。 逻辑+洞察+创意是品牌创作的三个关键，用逻辑承接战略、找准方向；通过洞察指导内容创作；最后用创意降低传播成本。

3、传播策划 完成上面的两步，一个完整的品牌形象已经呈现，最后一步，则是将整个作品以最高效的方式公之于众。我总结了传播策划的两个关键：1、执行力，2、媒体策略。 执行力：关于执行力，书中有一个案例是典型的教科书——“宝洁”与您面对面。 宝洁为了渗透中国农村市场，找到叶茂中工作室为其策划了一场下乡路演活动，整场活动持续了半年之久，走过了黑龙江和浙江的60多个村镇，真是一项庞大的工程。 相比创建品牌，策划其实并不烧脑，只是事无巨细，必须细心慎重。笔者也曾下乡做过几次活动，深知其中的不易。安排人员、布置物料、前期宣传、现场管控，诸多环节策划人员都必须亲力亲为，一项不能落下。 媒体策略：读完这些案例我发现叶茂中特别擅长运用媒体，投放的方式基本取决于客户手里有几张牌，好牌有好牌的打法，差牌也有差牌的打法。用不用明星、上不上央视、做不做赞助，都可谓是量体裁衣。比如雅客的案子，没钱也要上央视，怎么办？集中原则，精心把握投放节奏，每天7轮，每轮30秒、15秒、5秒各一次，脉冲式的不断调整。后期借力奥运，以公益片的形式拍广告，利用当时的政策极大的减少了费用。 如今，媒体早已不知局限于广告，凡是有流量的地方都能成为媒体，什么微博啦、公众号啦、朋友圈啦、APP广告啦，可谓数不胜数。要制定出最高效的传播方案，就必须要想玩转这些媒体，这也对现在的广告人提出了更高的要求。

叶茂中在书中提到一个让我深思了很久的观点。他认为随着中国市场的逐渐成熟，综合性的策划公司将被淘汰，取而代之的是分工更细的咨询公司、广告公司、公关公司......。 一方面，我觉得叶茂中的判断不无道理。综合性策划几乎包揽了品牌的所有工作，在一个充分而成熟的市场，如果一个企业的董事长还要靠别的公司来制定战略、规划品牌，那也太低估一个行业的门槛了。 另一方面，也有人认为，广告、品牌、设计、营销，这些事情本身就是一件事，围绕同一个目标而生，需要有人牵头来协同作战，拆开做只会走弯路。 综合性策划公司到底何去何从，我也想不太明白。但是很明显，现在这个行业的分工已经越来越细了，最近有人跟我提起广告中的social、digital，作为一名策划人我居然也落伍了。 其实，行业分工的细化对广告新人尤其是策划并不见得是一件好事，局限在某一个流程中很难对品牌和商业有全局的理解，所以现在的广告也体现出一个趋势：广告的创意和质量越来越高，但却不如以前那么“正确”。 行业在进步，我却更钟情于老一辈的作品，就像那个年代一样，简单、纯粹。